trò chơi Tài Xỉu(www.84vng.com):“吸金兽”科沃斯,告别千亿神话

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扫地机器人登高,“扫地茅”科沃斯却在走下坡。

作者/毕胥萍

出品/新摘商业评论

“科沃斯拖地机器人连地都打不湿......”

“科沃斯机器人异响”

“拖不干净 没用几次就坏了”

在新浪黑猫投诉上,搜索科沃斯会发现不少关于质量的质疑。某种产品出现差评,本是极正常的事情。不过,深入研究科沃斯却发现:扫地机器人老大科沃斯,“重营销,轻研发”的模式,导致了市场端的投诉危机。

在疫情居家红利推动下,科沃斯采用“科沃斯+添可”双品牌运营策略,持续推新品带动销量大涨、股价暴增。风口之后,因为缺乏技术等强有力的护城河,科沃斯正在受到石头科技等后来者的冲击。

下一步,产品高端化,能否继续让股价断崖式下跌的科沃斯平稳着陆?当摇摆在“机器人”和“小家电”定位的科沃斯,撞上了智能新时代,能否勇敢转身?

一、“三高”背后,“黑科技”是假、小家电是真?

高销量、高价格、高毛利——这是科沃斯的“三高”。

“双11”来临之际,科沃斯发布了一款新品:割草机器人。这也是科沃斯旗下添可品牌在今年发布的第9款新品。“添可”和“科沃斯”同为科沃斯的两大主品牌。

在这个时点高调推割草机器人,借助消费热潮带动销量,科沃斯的赚钱机器又开动了。

说起科沃斯,并非所有人都知道;如果说在国内卖出的扫地机器人有近一半来自科沃斯,恐怕不少人会恍然大悟。凭借着疫情之下“懒人经济”和新消费风口的刺激,主打扫地机器人的科沃斯,成为当之无愧的行业龙头。截至2021年上半年,科沃斯的扫地机器人在中国市场零售份额达到46.1%,其家用服务机器人产品出货量达到340.4万台。

在市场上产品卖得如此多的一家企业,为何总会跳出一些差评来?这着实让不了解这家企业的局外人看不懂了。

解读科沃斯,首先从它疯狂吸金的能力入手。高销量之外,科沃斯还有鲜为人知的高价格、高毛利。

“三高”之一是高价格。科沃斯产品正在大幅度涨价。科沃斯品牌、添可品牌上半年的出货均价分别达到2460元、1941元,较上年同期分别增长41.85%、8.89%。在此之前,科沃斯产品的单价已在一路攀升。在产品涨价背后,科沃斯的综合毛利率连年上涨。这也是“三高”之一。在今年上半年,科沃斯毛利率达到50.99%。相比2018年,增加了超过10个点(37.84%)。

科沃斯越来越会赚钱了。

在扫地机器人领域,高端产品的毛利率高。一般来说,高端产品的高价格,也是“智能”“科技”的象征。但是,科沃斯似乎和“黑科技”有点距离。

在被誉为消费科技界的“诺贝尔奖”的CES 2022创新大奖的名单中,入围的四家中国本土扫地机器人品牌,宝乐的升降激光头AI 扫地机器人、云鲸的自动洗拖布扫地机、石头的集尘扫地机器人与TCL的集尘机器人。科沃斯的身影并未出现。

实际上,科沃斯的研发投入,与其高端定位匹配度并不高。

据财报显示,近三年以来,科沃斯的研发投入占比持续下降(2019年-2021年,科沃斯的研发投入占比为5.21%、4.67%、4.2%)。科沃斯在竞争对手中,对研发投入比例也比较低。

iRobot、科沃斯、石头科技作为世界前三大扫地机器人供应商,2020 年市占率分别为 46%、17%、9%。iRobot在2002年真正意义上的第一款家用扫地机器人。iRobot研发投入占比基本都维持在10%以上。

石头科技的研发投入持续上升(2019年-2021年,石头科技研发投入占比分别4.59%、5.81%、7.56%)。更不要说戴森的研发投入占比了。根据中国电子报,戴森平均每年的研发投入占比在30%-40%左右。

或许由于采用了多产品战略,科沃斯缺乏爆款产品。截至去年底,科沃斯已经有多达17款扫地机器人产品。新崛起的对手云鲸仅有2款产品。然而,云鲸机器人靠着两款产品,2020年销量增长到约8亿元,同比爆增6298%。靠着10.5%的市占率达,云鲸机器人进入线上TOP品牌第四位,仅次于科沃斯、小米和石头科技。行业老大科沃斯,相形见绌。

家电行业观察人士刘步尘曾这样评价科沃斯,“2021年6月份之前,科沃斯在股市表现出色,主要原因在于科沃斯把自己塑造成了一个科技公司的形象,这对资本市场有大的助力。事实上,很难说科沃斯是一家真正意义上的科技公司。一旦资本市场认识到这一点,它的估值就会跌。”

二、“扫地僧”的财富密码失灵

2018年5月28日,科沃斯仅用14个月成功登陆上交所。这成为此后两年间,科沃斯最“高光”的时刻。

上市后第二年(2019年),科沃斯经营利润仅仅1.41亿,同比下滑74.18%。

当年,科沃斯放弃了传统代工业务之后,没有能力将自主品牌扶上马,经历了净利润暴跌、转型不佳的至暗时刻。

在科沃斯尚未像如今这般爆红之前,外界很难将其想象为一家“科技”公司。2017-2018年,科沃斯研发费用占主营业务收入的比重分别为2.73%、3.6%。这一数字甚至比不上如今的小家电明星企业“小熊电器”。直到2019年,科沃斯的研发占比才突破5%(5.22%)。

2020年初,科沃斯的股价较巅峰时期已缩水超六成,股价在20元附近徘徊。无人能够想象,仅仅一年半之后,科沃斯创出252.71元/股的历史最高股价,市值超过1400亿,创下科创板首家千亿级上市公司的记录,被称为“扫地茅”。

在这期间到底发生了什么?

2020年3月,科沃斯推出了洗地机品牌“添可芙万”。此后,“添可芙万”洗地机为“添可”贡献了主要营收。去年底,芙万洗地机产品销售,同比翻了5倍至45亿元。从扫地机器人到洗地机,科沃斯成功形成“科沃斯”、“添可”双品牌贡献主营收的格局。今年发布的半年报显示,添可实现销售收入29.53亿元人民币,占科沃斯全部收入的四成以上(43.28%)。

这次赛道的切换看起来颇为成功,业绩实现迅速放量。不仅如此,两年多时间内,添可芙万几乎以一己之力,撑起了国内整个洗地机市场。至2021年底,添可芙万系列国内市场线上市占率已达到69.7%。

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将洗地机业务从零起步,短期内迅速做大。这里隐藏着科沃斯成功学的密码。

钱东奇曾这么描述战略定位,“如果品牌定位是做小家电,科沃斯可能永远都在追赶飞利浦、松下、美的等大品牌。但如果品牌定位是做机器人,科沃斯能做到行业第一。”

在重金营销包装下,科沃斯对外界形成了“智能黑科技”的印象。

今年上半年,科沃斯用于市场营销推广及广告费高达12.18亿元,同比增长75.5%。2021年度,科沃斯用于市场营销推广及广告费用高达18.69亿元,同比增长124%。

2018、2019年,科沃斯市场营销推广及广告费用均保持在5亿的量级。2020年是科沃斯大举发力之年,从2020年的8.36亿大幅上升至2021年18.69亿元,同比增长124%。今年上半年,科沃斯用于市场营销推广及广告费高达12.18亿元,同比75.5%。照此速度,相关投入今年有望超过去年登上巅峰。为了提升影响力,科沃斯的花费大价钱请来的代言人,比如钟汉良、吴磊、玄彬等。

为何会花重金投入的营销费用,科沃斯解释是为了宣传添可品牌所致,而科沃斯也因此收获了一个新赛道。

三、风口之后,科沃斯如何“软着陆”

这个造富模式,被科沃斯复制。意料之中的是,风口之后,科沃斯急速下坠,终归还是要回到“地板”上。

在扫地机和洗地机之后,科沃斯进入的赛道是料理机。科沃斯推出“食万”品牌。科沃斯从硬件切入当下大火的预制菜赛道。据京东商城数据,“食万3.0”累计销量已超过苏泊尔、九阳等传统小家电品牌,位居炒菜机器人品类第一名。

除了主推的洗地机、料理机之外,添可相继推出净水机、吹风机、美容仪、美发梳等厨房、生活电器,直到最近的割草机。

占营收大头的,还是主营的扫地机。目前,科沃斯在线上和线下市场的占有率均保持第一,和石头科技稳居头部。其中,2022年上半年扫地机器人线上品牌销售额占比来看,科沃斯市场份额39.8%,其次是石头份额22.9%、云鲸份额15.1%。在线下市场,科沃斯也是一枝独秀,在2022年上半年的销售份额高达85.32%。

在疯狂扩张之后,2021年7月15日,“扫地茅”科沃斯市值超过1400亿。

受疫情催生的“懒人经济”并没有让科沃斯在千亿市值待多久。缺乏技术实力的它,无法满足二级资本市场的期待。在高峰之后,市值却持续下跌,如今仅剩下370亿市值。

在科沃斯市值下坠的过程中,发生了让股民恐慌的大资本外逃事件。早在2018年,科沃斯上市后,钱东奇交班儿子钱程。2021年12月,钱东奇的儿子钱程作为实际控制人的科沃斯股东Ever Group连续减持,一个月套现3.57亿元。

刺激资本市场的更大一次抛售发生在去年6月至今年1月。大股东泰怡凯(实际控制人是著名的IDG资本)连续减持,直到清仓完毕。期间,泰怡凯套现金额合计33.25亿元。这是科沃斯2021年分红金额6.31亿元的5倍之多。

大股东均从高位套现,平稳落地。不少股民却损失惨重。大股东跑路之后,自今年年初以来,科沃斯总市值蒸发超过500亿元。

与此同时,从2020年到2021年,在扫地机器人行业连续两年双位数高增长之后,今年上半年扫地机器人行业增长开始放缓。

四、扫地机往“高”处走,老大哥强敌环伺

整体市场在放缓,资本市场对扫地机器人赛道,却似乎热情不减。

企查查显示,自2021年以来扫地机器人行业至少发生了十余起融资事件。今年几乎占到近一半。最近一次的融资发生在9月,被投企业是杉川机器人。投资机构中有大型家电厂商海尔电器的身影。

在这两年赛道风口推动下,海尔推出了自家品牌的扫地机器人。手机厂商小米、家电厂商美的等也纷纷推出扫地机器人。后来者亦来势汹汹,如追觅、一点、晓舞等品牌,已经在上半年进入市场份额前十的阵营。

对于整个市场来说,尽管整体下行,但高端化的倾向越来越明显。这也是资本持续看好的原因。今年上半年,扫地机器人行业出现“量跌价涨”的局势:增速放缓、销量下滑,零售额却在增长。

高端化,意味着科技含量的提升。

财经大V@ 财经江峰 日前发微博称,“石头科技正在自研多线激光雷达,采用机械旋转式技术路线,将搭载在其商用扫地机器人上,未来或可应用于自动驾驶车。——扫地机器人就是另一个维度的自动驾驶。”

相比自动驾驶动辄数亿的投资,倘若扫地机器人领域真能在技术上做出一番突破。 扫地机器人或许将告别“扫地智障”,别有新气象出现。

渐渐地,科沃斯行业老大的位置能做多久?这个问题开始被外界讨论,后起之秀正在冲击科沃斯的地位。

今年4月,石头科技在线上渠道的市占率以33.7%,首次超过科沃斯(30.11%),同比上涨16.25%,成为行业第一。第二个月,被科沃斯反超,但市场格局已然松动。

其他品牌冲击日盛,科沃斯如何应对?

10月26日,科沃斯上线了割草机产品。持续拓宽产品品类,打造数量庞大的产品矩阵,似乎是科沃斯的打法。切入又一新赛道。不过,割草机能否成为下一个扫地机器人、添可洗地机?科沃斯的下一个赛道又在哪里?

转型中的科沃斯,遭遇智能新时代,钱东奇的机器人之梦,能否成真?这些都是未知的故事。

       原文标题 : “吸金兽”科沃斯,告别千亿神话

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